3 ème journée de recherche en marketing horloger (JRMH) :
« La communication horlogère : Stratégies et nouvelles technologies »
Par François H. Courvoisier
Professeur HES
Correspondant AFM pour la Suisse
La 3 ème JRMH, organisée par la Haute école de gestion Arc et l'Association des Journées du marketing horloger, s'est tenue le 26 novembre 2008 au Club 44, à La Chaux-de-Fonds (Suisse). Le comité scientifique avait sélectionné huit papiers reçus suite à son appel par les réseaux de Swissmarketing et de l'AFM. Une soixantaine de personnes a écouté ces communications qui n'ont pas manqué de créer des discussions nourries. Voici une brève synthèse de ces communications.
Pooja Khosla (Université de Genève), dans son papier intitulé « La logique inversée de la communication : l'univers des clients, base de la stratégie marketing » a montré l'importance de la connaissance de l'univers des clients finaux et de la prise en considération des différents segments existants sur le marché pour leur adresser une communication efficace. L'auteure a proposé un modèle de segmentation du marché horloger en partant des clients et non des produits. Elle a établit une typologie comprenant 4 types de consommateurs : les connaisseurs, les futurs fidèles, les nouveaux initiés et les shoppers du luxe, puis fait des propositions quant aux stratégies à adopter pour ces différents groupes-cibles.
Alexandra Broillet (HEG de Genève), Elyette Roux (IAE d'Aix-Marseille 3) et Stéphane Madeuf (HEG de Genève) ont exploré, dans leur recherche « Quelle stratégie de communication Web pour les montres de luxe ? » les stratégies de communication envisageables pour les marques de montres de luxe sur Internet. Ils se sont appuyés sur un modèle de communication professionnel développé par une agence, le Reflexgroup, qui a identifié les 5 phases de comportement d'un client confronté à une communication web d'une marque de luxe : séduction, conviction, information, concrétisation et addiction. Les marques de luxe doivent sortir de la logique de reproduction de l'expérience client en magasin avec un site web. Le modèle proposé a permis de mieux comprendre le comportement des internautes, afin d'adapter une stratégie de e-communication adéquate.
Dans sa recherche exploratoire « Défis et enjeux de l'atmosphère des sites web dans la communication horlogère de luxe », Ouassel Bahri (IAE de Caen - Basse-Normandie) a identifié les composantes atmosphériques d'un site web horloger de luxe afin d'en comprendre la perception par les internautes dans le cadre de la stratégie de communication de la marque sur Internet. L'analyse a mis en exergue les différentes variables atmosphériques des sites web horlogers de luxe : l'aspect esthétique et les facteurs d'ambiance (historique de la marque, couleurs, images, vidéos et fonds sonores) puis l'aspect fonctionnel du site (navigabilité et accessibilité de l'offre).
La recherche d' Imed Ben Nasr et d' Annie Bonnefont (IAE de Toulouse) sur « Le rôle des images mentales sur la satisfaction de l'internaute horloger » a abordé l'influence des images mentales éprouvées par l'internaute, lors de sa visite du site web d'une marque horlogère, sur sa satisfaction de visite et son attitude à l'égard de cette marque. Dans ce cadre, 4 dimensions des images mentales ont été prises en considération, à savoir leur quantité, leur vivacité, leur valence et leur degré d'élaboration. Cette recherche a mis en évidence le caractère complexe et personnel du processus d'imagerie mentale, d'autant plus compliqué dans le contexte de la visite d'un site web en raison de la multitude la variété sensorielle des stimuli présents.
Aude Joseph , du Département audiovisuel de La Chaux-de-Fonds, a présenté une recherche historique « Le cinéma comme vecteur de la communication horlogère dans la première moitié du 20 ème siècle », qui a porté sur les films publicitaires horlogers conservés par les archives audiovisuelles de la Ville. L'auteure a brossé le paysage du cinéma au début du 20 ème siècle, qui est d'abord l'apanage de forains ambulants avant de se sédentariser dans des salles obscures dès 1906-1908. Elle a ensuite montré trois moyens métrages, l'un pour Zenith (1925), l'autre pour Universo (1955), le troisième pour Tissot, qui oscillent chacun entre le ton de la « réclame » et l'aspect didactique des avant-programmes de jadis dans les salles de cinéma. Le corpus assez restreint de ces films de commande ne permet hélas pas d'en tirer de grandes conclusions stratégiques sur leurs commanditaires. Dans sa communication « Les politiques de communication des marques horlogères lors des extensions de gammes homme - femme », Nathalie Veg (Université de Paris X Nanterre), a analysé les différentes politiques de communication utilisées par les marques horlogères masculines pour cibler les femmes afin de comprendre les facteurs de succès de ces extensions de gammes. Les résultats ont notamment montré que toutes les marques horlogères masculines n'ont pas recours aux mêmes stratégies de communication quand elles s'étendent de l'homme vers la femme. Celles qui utilisent des valeurs exclusives, comme la force et l'expertise, n'utilisent pas le même discours pour cibler les deux sexes : elles créent un second univers, ou des sous-marques, dont les valeurs sont davantage désirables pour les femmes.
Le prix de la meilleure communication JRMH, offert par la Manufacture Girard-Perregaux à La Chaux-de-Fonds, a été décerné par Jérôme Biard (à droite) à Imed Ben Nasr (à gauche), de l'IAE de Toulouse, pour sa recherche réalisée avec Annie Bonnefont intitulée « Le rôle des images mentales sur la satisfaction de l'internaute horloger ».
Les communicants de la 3 ème JRMH (de g. à d.) : Imed Ben Nasr, Alexandra Broillet, Stéphane Madeuf, Kalust Zorik (pour Ouassel Bahri), Pooja Khosla, Grégoire Baillod, Nathalie Veg, Aude Joseph, François Courvoisier (animateur).
Grégoire Baillod (Rédacteur freelance, Genève) a réalisé une étude intitulée « La communication de presse des marques horlogères vue par les journalistes ». Il part d'un constat d'inadéquation entre l'information reçue par un journaliste horloger et ses besoins réels, et de la frustration des efforts qu'il doit déployer pour obtenir des informations qui devraient aller de soi. Les résultats du sondage réalisé auprès d'une dizaine de journalistes horlogers montrent que la qualité de la communication reçue est très variable d'une marque à l'autre. L'information la plus manquante est le prix des produits présentés, suivie des données techniques complètes sans superlatifs publicitaires et de photos de résolution idoine. La provenance précise du mouvement et des composants sont aussi bienvenus. L'information des marques est jugée généralement trop fréquente et pas assez pertinente. Les répondants ont toujours un peu l'impression que les marques cherchent simultanément à séduire et à manipuler les journalistes et rédacteurs horlogers...
Dans sa recherche « La communication publicitaire dans l'horlogerie de luxe : une question d'image » réalisée en direct au moyen de Skype depuis Vancouver, Lucie Courvoisier (Université de Neuchâtel) a montré l'importance que revêt l'image de marque des entreprises horlogères de luxe dans leur communication publicitaire. Elle a effectué un recensement des codes publicitaires et mis en lumière les valeurs sur lesquelles les marques horlogères s'appuient pour asseoir leur notoriété, définir leur image de marque et délimiter leur territoire. L'analyse d'un important corpus d'annonces publicitaires prouve que la publicité horlogère est bien une affaire d'image de marque et que les visuels des marques expriment l'identité et les valeurs de cette dernière dans un but de renforcement de la notoriété. Les marques horlogères doivent par conséquent bien savoir de quelles valeurs elles sont constituées afin de pouvoir mettre en avant des codes forts et les sublimer dans toutes les formes de communication qu'elles désirent utiliser.
Les articles présentés à la JRMH figureront intégralement dans l'ouvrage à paraître en 2009 : « La communication horlogère : stratégies et nouvelles technologies », (coordonné par K. Zorik et F. Courvoisier), Editions JIMH, Neuchâtel, que l'on peut commander à l'adresse www.marketinghorloger.ch .
La 12 ème journée internationale du marketing horloger, qui a suivi la JRMH, s'est tenue le 27 novembre au théâtre de L'Heure bleue en présence de plus de 300 personnes, professionnels de l'horlogerie pour la plupart. Plusieurs intéressants exposés et des tables rondes thématiques ont ponctué la journée. Les principaux thèmes abordés ont été la place des nouveaux médias (Internet, forums, blogs) dans la communication horlogère en regard de la presse horlogère spécialisée, l'art dans la communication horlogère et le placement de produits horlogers dans l'audiovisuel (films, séries TV et jeux vidéos).
Rendez-vous en 2009 pour la 4 ème JRMH et la 13 ème JIMH qui se dérouleront les 25 et 26 novembre !
