2ème journée de recherche en marketing horloger et 11 ème journée internationale du marketing horloger
Plusieurs chercheuses et chercheurs ont présenté leurs études à la Haute école de gestion Arc de Neuchâtel le 28 novembre 2007, en prélude à la 11 ème Journée internationale du marketing horloger tenue à La Chaux-de-Fonds (Suisse) le 29 novembre. Leurs recherches ont principalement ciblé les aspects suivants de la vente de produits horlogers : l'atmosphère d'achat, la vitrine et internet.
Le thème 2007 des journées du marketing horloger était celui du point de vente, de la stratégie de distribution au service après-vente. Quatre communications sélectionnées par le comité scientifique ont été présentées en deux sessions, l'une sur les vitrines, et l'autre sur Internet.
Le travail de Sabrine Jerbi, doctorante à l'Ecole supérieure de commerce de Tunis, portait sur l'environnement du point de vente. Selon elle, le soin apporté au design, à l'ambiance et à l'environnement social et humain d'un magasin peut permettre de transformer un visiteur en acheteur. Son enquête, réalisée auprès de 300 clients, a permis de modéliser la relation entre les facteurs d'atmosphère et les intentions d'achat.
Fabrice Larceneux, du CNRS et de HEC Paris, et Sophie Rieunier, de l'IAE de Paris 1 Sorbonne, se sont intéressés à la problématique de l'hyper-choix dans les vitrines. Leur étude démontre que moins il y a de produits dans la vitrine, plus le consommateur a tendance à la regarder, à y prendre plaisir et à considérer que les produits sont de qualité. Au contraire, l'hyper-choix provoque des effets négatifs dans le contexte de la bijouterie et de l'horlogerie. La marque joue aussi un rôle important en renforçant les préférences et le choix des clients.
Mathieu Corthésy et Céline Saunier, de l'Université de Neuchâtel, ont étudié le phénomène de la vente de montres sur internet. Après avoir mené plusieurs entretiens qualitatifs auprès de professionnels de l'horlogerie et de la communication, ils en déduisent que la toile n'est pas adaptée à la vente de montres de luxe, car ce canal manque d'émotion et de relation personnalisée.
Alexandra Broillet, Magali Dubosson et Jean-Philippe Trabichet, de la Haute école de gestion de Genève, ont quant à eux observé que la stratégie actuelle des marques de luxe sur internet est d'afficher leur présence de manière traditionnelle, avec une présentation de type corporate, un catalogue en ligne et un renvoi au détaillant le plus proche. Leur recherche s'axe également sur les opinions des internautes sur les blogs et forums que les marques de luxe peuvent analyser et prendre en compte, ou non.
Après la recherche, le programme de la 11 ème journée internationale du marketing horloger, consacrée essentiellement aux préoccupations des professionnels de l'horlogerie, a été animée par des exposés thématiques comme celui de Philippe Thivolet, distributeur de montres à Dubai, de Marc Fontaine, sur l'importance de l'accueil et du dialogue de vente au point de vente, et de Mme Serena Chiesura, sur la réouverture du Peace Hotel Shanghai par le Swatch Group comme point de vente et de création artistique.
En outre, les organisateurs des Journées du marketing horloger avaient mandaté une étude de Mystery Shopping : Pierre-Eric Donnay, d'International Services Check, a montré les différences d'accueil, de service et d'information factuelle que des clients anonymes ont expérimenté dans 16 boutiques de luxe du monde entier.
Les tables rondes thématiques sur l'importance des vitrines et la prise en compte d'internet comme canal de distribution, ont suscité de vifs débats : pour Laurent Picciotto, de Chronopassion à Paris, la boutique est irremplaçable et véhiculera toujours une ambiance personnalisée et festive. Frédéric Polli, au contraire, a lancé 121TIME, une marque de montres conçues en ligne et personnalisables à souhait. Jürg Kirchhofer peut se vanter d'avoir le magasin d'horlogerie le plus haut du monde : à 3571 mètres, au Jungfraujoch ! Avec ses restaurants asiatiques de haut niveau( !), il attire une large clientèle indienne, thailandaise et chinoise. François Thiébaud, président de Tissot, François Engisch, directeur des Montres Robert, et François Girardet, directeur international du service après-vente de Breitling, ont indiqué que fabricants et détaillants doivent collaborer pour offrir le meilleur SAV possible à la clientèle, sachant que toute montre, à l'instar d'une voiture chez le garagiste, revient tôt ou tard pour un service.
En fin de journée, Jérôme Biard, directeur commercial international de la Manufacture Girard-Perregaux a remis le prix 2007 de la meilleure recherche en marketing horloger à Fabrice Larceneux et à Sophie Rieunier pour leur étude intitulée : « Effet du nombre de produits et de la marque dans une vitrine : une application au cas de l'horlogerie-bijouterie ».
Rendez-vous les 26 et 27 novembre 2008 pour les 12èmes journées du marketing horloger sur le thème de « la communication horlogère ». Un appel à communications pour la 3 ème journée de recherche sera faite début 2008. Préparez vos propositions !
François H. Courvoisier
Dr ès sciences économiques, Professeur HES
Remise du prix de la meilleure étude 2007 de recherche en marketing horloger
(copyright Eveline Perroud, photographe)
De gauche à droite : Kalust Zorik, président des JIMH ; Fabrice Larceneux et Sophie Rieunier, récipiendaires du prix JIMH 2007 ; Jérôme Biard, donateur du prix Girard-Perregaux ; François Courvoisier, coordinateur JRMH.
Übergabe der Preis Girard-Perregaux für die beste Marketingstudie 07 der Uhrenbranche
(copyright Eveline Perroud, Fotograph)
Von links nach rechts : Kalust Zorik, Präsident JIMH ; Fabrice Larceneux (CNRS und HEC Paris) und Sophie Rieunier (Université de Paris 1 Sorbonne), die Empfäger des Preises JIMH 2007 ; Jérôme Biard, Stifter des Preises Girard-Perregaux ; François Courvoisier, Koordinator JRMH.
11te International Marketingtagung der Uhrmacherbranche
Die Marketingtagung der Uhrmacherbranche befasste sich bei seiner 11ten Ausgabe mit der Nutzung von spezialisieren öffentlichen Verkaufsstellen. Erörtert wurde dieses Thema durch Vorträge von Philippe Thivolet zum Vertrieb von Uhren in Dubai; von Marc Fontaine über die Bedeutung des Dialogs mit den Verkaufsstellen und Frau Serena Chiesura die über die Neueröffnung des Peace Hotel Shanghai durch die Swatch Group als Verkaufsstelle und künstlerische Schöpfung referierte.
Als Ergänzung hatten die Veranstalter der Marketingtagung bei der Mystery Shopping in Auftrag gegeben: Pierre-Eric Donnay von International Services Check erläuterte die Unterschiede bei Empfang, Service und der Rechnungserstellung die anonyme Käufer in 16 Luxusboutiken auf der ganzen Welt feststellen konnten.
Am Runden Tisch wurden die Vitrine und die Bedeutung des Internets als Verkaufskanal erörtert. Dabei wurden völlig verschiedene Standpunkte heftig debattiert. Für Laurent Picciotto von Chronopassion Paris, ist die Boutique nicht ersetzbar da sie eine persönliche und festliche Umgebung bietet. Ganz vom Gegenteil überzeugt ist Frédéric Polli der Schöpfer der 121TIME, einer vom Kunden per Internet konfigurierbaren Uhr. Jürg Kirchhofer kann sich dagegen darüber freuen dass er das höchstgelegene Uhrengeschäft der Welt betreibt; es befindet sich auf dem Jungfraujoch auf 3571m!
François Thiébaud, Präsident von Tissot, François Engisch, Direktor von Montres Robert und François Girardet, verantwortlich für den internationalen Verkauf von Breitling haben darauf hingewiesen dass Hersteller und Uhrengeschäfte beim Service zusammenarbeiten müssen da Uhren, genauso wie ein Auto in der Garage, über kurz oder lang Serviceleistungen benötigen.
Am Ende der Tagung wurde der Preis Girard-Perregaux an Fabrice Larceneux und Sophie Rieunier für die beste Marketingstudie der Uhrenbranche vergeben. Sie hat den Titel: Effekt und Anzahl von Produkten in eine Vitrine, angewandt für Uhren und Schmuck.
François H. Courvoisier
Mitglied OK JIMH/CMS Neuchâtel